小紅書(shū)本地生活的實(shí)力和野心還未完全顯露,它會(huì )滿(mǎn)足于新版大眾點(diǎn)評的角色嗎?還是會(huì )長(cháng)成下一個(gè)D音本地生活呢?
小紅書(shū)正在探索美團、D音以外,本地生活市場(chǎng)的第三種解決方案。
“土撥薯”是小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)的官方賬號。從4月14日起,賬號開(kāi)始變得活躍,連續發(fā)布了兩輪內容。di一輪是招募本地餐飲商家和探店博主,平臺給出流量扶持、運營(yíng)指導、0傭金等扶持支持;第二輪是面向茶飲、咖啡兩大餐飲品類(lèi)發(fā)起沖擊,在城市上shou次開(kāi)放廣州、上海兩地。
這不是小紅書(shū)shou次入局本地生活業(yè)務(wù),早在2020年,小紅書(shū)就打通了一批gao端網(wǎng)紅民宿的交易閉環(huán),只是未向餐飲等更大的品類(lèi)進(jìn)軍。在今年疫情影響淡去后,各家頭部平臺紛紛出手本地生活市場(chǎng)的背景下,小紅書(shū)本地生活,選擇再次出征。
小紅書(shū)的本地生活解法
多名服務(wù)商向「新熵」表示,小紅書(shū)的團購內測始于4月下旬,招商主要面向食品飲料行業(yè),上海主打咖啡品類(lèi)店鋪,廣州主打茶飲類(lèi)店鋪。
但與D音、美團不同,小紅書(shū)沒(méi)有走低價(jià)路線(xiàn)。從已上線(xiàn)團購商家來(lái)看,小紅書(shū)依然延續了自己的社區調性,個(gè)性、小眾的網(wǎng)紅店依然是其shou選,小紅書(shū)避開(kāi)了美團和D音的低價(jià)策略,選擇了更符合社區調性的“探店+種草+交易閉環(huán)”,一杯咖啡和一個(gè)貝果套餐團購價(jià)49元,價(jià)格并不便宜,但留言要去探店打卡的用戶(hù)卻不乏少數。
眾所周知,低價(jià)一直是公認的打開(kāi)本地生活市場(chǎng)之門(mén)的wan能鑰匙,也是目前公認的效率zui高的一種手段。
2021年,D音通過(guò)低價(jià)策略,開(kāi)啟了在本地生活行業(yè)拓展,上線(xiàn)了大批比美團更便宜、更有差異化的團購商品,低價(jià)是早期的核心戰術(shù),目標只有一個(gè),推出“quan網(wǎng)zui低折扣套餐”。2022年7月,D音本地生活出現呈燎原之勢,一夜之間普通消費者的團購習慣被D音改變。據晚點(diǎn)報道,D音2023年真實(shí)的成交額目標已接近4000億元。
反觀(guān)小紅書(shū)對本地生活的態(tài)度是,雖然野心勃勃,但也小心翼翼。
小紅書(shū)本地生活官方賬號“土撥薯”的slogan是“深入紅薯地,挖好店扒好貨”。以小紅書(shū)“咖屋環(huán)游記”活動(dòng)為例,參與活動(dòng)的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句話(huà)總結——區域中小品牌、門(mén)店不多,網(wǎng)紅風(fēng)格,主打顏值,價(jià)格中等。
小紅書(shū)發(fā)起的茶飲探店活動(dòng)與此類(lèi)似,相關(guān)活動(dòng)很快成為本地中小品牌的熱土,而消費者相對熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成為活動(dòng)中的稀客。
從具體產(chǎn)品看,與此前D音上的茶飲品牌價(jià)格戰相近,小紅書(shū)同樣爭取到一批折扣水平較高的團購產(chǎn)品,如在廣州一杯16元左右的檸檬茶降至10元以下,某區域飲品品牌選擇在小紅書(shū)推廣新品爆汁楊梅,價(jià)格從33元降至16.5元。
從消費者反饋看,小紅書(shū)推廣的奶茶類(lèi)、咖啡類(lèi)探店活動(dòng)吸引了一部分用戶(hù)的注意,但影響力也有限。某廣州博主的探店筆記評論區中,來(lái)自江蘇、上海的消費者抱怨“可惜我身邊沒(méi)有”。一方面,這體現了小紅書(shū)對消費者心智的影響優(yōu)勢,博主消費很容易引起用戶(hù)的模仿;另一方面也表明,小紅書(shū)基于用戶(hù)位置的推薦算法能力有待優(yōu)化。
D音作業(yè),好不好抄?
在團購產(chǎn)品的內容化能力上,小紅書(shū)與D音相當,較美團更具優(yōu)勢。
美團曾在今年年初上線(xiàn)“美團圈圈探店”小程序,邀請達人探店并上傳視頻內容。在內容化轉型的路徑上,美團也選擇模仿了小紅書(shū)的雙列圖文內容打法,將用戶(hù)評價(jià)用圖文筆記的方式生成,供用戶(hù)瀏覽。
而與D音相比,小紅書(shū)的模式更輕。
D音的本地生活作業(yè)可以用一句話(huà)總結,即2023D音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì )上,D音方面提出的,“從D音來(lái)的顧客,有80%都是他們的新客,D音把這些無(wú)數次在他們門(mén)口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請到了店里”。
這意味著(zhù),D音的優(yōu)勢是流量大,覆蓋人群廣,jing準推薦以及用超低價(jià)格擊穿消費者的心理防線(xiàn)。一位D音服務(wù)商對「新熵」表示,他們曾用一場(chǎng)探店直播實(shí)現了4萬(wàn)觀(guān)眾瀏覽,350筆訂單成交,3萬(wàn)銷(xiāo)售額,這樣的轉化率可謂“you秀”。
而無(wú)論從商家體量、團購產(chǎn)品體量、探店博主體量、探店內容體量來(lái)看,本地生活業(yè)務(wù)都是一個(gè)極度重運營(yíng)的業(yè)務(wù),需要大批運營(yíng)人員負責與商家的推銷(xiāo)、簽約、維護等工作。美團的打法是培養地推鐵軍,D音則借助服務(wù)商體系快速開(kāi)城,而當前的小紅書(shū)則處于發(fā)育期,投入的人力物力尚未可知。
從團購產(chǎn)品看,美團的競爭力是完善的評價(jià)體系,一個(gè)地區的銷(xiāo)量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜單等等是美團的招牌;D音擅長(cháng)用超低價(jià)格獲客;小紅書(shū)則是主打小眾、jing致的調性,“挖好店扒好貨”的slogan明確了小紅書(shū)要打美團和D音忽略的差異化市場(chǎng),把三四梯隊的小眾品牌挖掘出來(lái),把他們的產(chǎn)品亮點(diǎn)展示給消費者看,這顯然是小紅書(shū)更擅長(cháng)的工作,挖掘社區中小而美的生活方式,并把它們向全體用戶(hù)展現出來(lái)。
小紅書(shū)的業(yè)務(wù)模式注定,它很難抄D音的作業(yè):
1.D音在本地生活市場(chǎng)使用了拼多多式打法,用流量能力解決商家的不確定性,對商家則要求提供低價(jià)套餐。一位D音服務(wù)商表示,她服務(wù)的餐廳主打100元套餐,原價(jià)300元。國信證券數據顯示,D音中小商家團購產(chǎn)品折扣一般為三到四折。小紅書(shū)顯然不想在一線(xiàn)品牌的正面戰場(chǎng),發(fā)起對D音的價(jià)格戰。
2.D音憑借推薦算法優(yōu)勢,義無(wú)反顧地選擇了貨找人的打法,讓算法取代消費者,解決找店、找商品的問(wèn)題。這需要平臺推薦給消費者的產(chǎn)品足夠jing確,比如門(mén)店就在附近,或者推薦的火鍋剛好是自己愛(ài)吃的。
而小紅書(shū)缺少配套的qiang力算法,如消費者搜索餐廳、餐飲品類(lèi)關(guān)鍵詞,D音搜索結果能對消費者提供同城商家套餐,而小紅書(shū)搜索結果遍布全國各地。如果不能jing確規劃搜索結果,商家的轉化效果無(wú)疑將大打折扣。
當廣州的商家被推薦給上海的消費者,這本身就浪費了用戶(hù)精力和商家的流量資源。小紅書(shū)bi須解決好貨找人的問(wèn)題,才能進(jìn)入大規模起量階段。
什么是本地生活的競爭關(guān)鍵?
長(cháng)期以來(lái),本地生活市場(chǎng)中都有一個(gè)痛點(diǎn)——中小商家投放意愿不足。
中小商家的獲客主要依靠選址,我的門(mén)店是否靠近學(xué)校、商圈、辦公區?是否有足夠多的潛在消費者?菜單、牌匾、海報、橫幅設計是否有視覺(jué)沖擊力?這決定了商家獲客能力的強弱。正因如此,這一輪的本地生活大戰里,主要影響的是有線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預算的、有yi定規模的品牌商家,數量更廣的中小商家則不在此列。
而對品牌商家來(lái)說(shuō),誰(shuí)能提供確定性更強、回報率更高的獲客能力,誰(shuí)就能在這一次本地生活大戰中勝出。
首先,團購平臺bi須有定位優(yōu)勢,給商家一個(gè)“無(wú)法拒絕的理由”。
以美團為例,美團到店業(yè)務(wù)的商家數據、消費數據詳細,可信度高,后發(fā)平臺很難通過(guò)相似的產(chǎn)品設計實(shí)現趕超。例如,D音在2020年就上線(xiàn)了美食榜單功能,但時(shí)至今日,大多D音博主仍然使用大眾點(diǎn)評作為參考榜單數據源,D音推廣本地團購的主陣地也是推薦而不是搜索。
而小紅書(shū)的優(yōu)勢是消費數據,特別是真實(shí)度高的達人推薦筆記,側重細水長(cháng)流的品牌信譽(yù)積累。這與美團的優(yōu)勢有yi定重合,雙方都長(cháng)于消費者的檢索、對比。在此基礎上,小紅書(shū)需要發(fā)揮出社區生態(tài)的信任優(yōu)勢,打造可信度更高的商家評價(jià)體系,否則很容易成為下一個(gè)D音美食排行榜,無(wú)法破圈。
其次,團購平臺bi須有“把消費者請到店里”的能力。
在此方面,傳統團購平臺的方案是讓數據更全,評價(jià)更豐富,具體選擇權交給消費者。D音的選擇是讓用戶(hù)更省錢(qián),團購價(jià)格盡可能擊穿價(jià)格底線(xiàn),把消費者的試錯成本降到j(luò )i低。小紅書(shū)的做法是通過(guò)達人筆記種草,在更長(cháng)的時(shí)間維度里維持商品的討論熱度。
對商家來(lái)說(shuō),不同平臺的投放各具優(yōu)勢,美團zui靠近消費決策,D音擁有zui大化提升短期曝光的能力,適合主推引流款商品,小紅書(shū)模式比D音更輕,不擅長(cháng)在短時(shí)間內把產(chǎn)品打爆,但擁有社區發(fā)散傳播的優(yōu)勢,更適合做長(cháng)期口碑積累。
而作為本地生活市場(chǎng)的新兵,小紅書(shū)的團購業(yè)務(wù)還處于起步階段。例如,平臺內探店類(lèi)筆記的內容量還不夠,一部分筆記沒(méi)有標注店鋪地址和店鋪名;也有yi定數量的差評筆記受到熱議,影響商家的投放意愿;更重要的是,小紅書(shū)尚未建立起成熟的,基于位置向用戶(hù)推薦本地商家和商品的推薦能力,能否給chu千人千面的推薦結果,將影響小紅書(shū)本地生活的業(yè)務(wù)進(jìn)展。
眼下,本地生活市場(chǎng)的主角仍是美團和D音,但兩種模式都不wan美,過(guò)低的內容化進(jìn)程影響了美團的種草能力,而D音里大量粗暴、娛樂(lè )屬性弱的探店類(lèi)內容已經(jīng)影響了用戶(hù)觀(guān)感。在未來(lái)一段時(shí)間里,沖突、磨合將是市場(chǎng)的主旋律,所有玩家都需要探索一條更適合自己的方向。
很好奇小紅書(shū)的下一步,是想成為下一個(gè)大眾點(diǎn)評,還是下一個(gè)D音?